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Cuando el marketing sostenible se topa con la crítica ecologista, la respuesta no es el diálogo, es el juzgado.
La cadena de supermercados “sostenibles” Ametller Origen ha decidido llevar a los tribunales a seis activistas ecologistas por cuestionar su macrocomplejo Agroparc en Gelida (Barcelona). No hablamos de una multinacional acosada por una campaña masiva, sino de una empresa que en 2025 facturó 802 millones de euros (un 18% más que en 2024 y casi el doble que en 2022) y que ahora se siente agraviada por publicaciones en una cuenta de Instagram con apenas 2.500 seguidores.
El propietario, Josep Ametller, ha iniciado un acto de conciliación previo a una querella por injurias y calumnias contra integrantes de la plataforma StopAgroparc. El motivo: frases críticas que denunciaban que la empresa “puede saltarse la ley”, que excavaba “dentro de una zona protegida” y que las administraciones miraban hacia otro lado.
Una empresa que construye un complejo de 258 hectáreas se declara víctima de seis activistas. Esa es la foto real del conflicto.
GREENWASHING A GRAN ESCALA Y UN PROYECTO DE 258 HECTÁREAS
El proyecto Agroparc no es una pequeña ampliación logística. Se trata de un macrocomplejo de 258 hectáreas (más de 361 campos de fútbol) en un municipio de apenas 8.000 habitantes. La inversión anunciada asciende a 180 millones de euros. El plan incluye sede central, plantas de producción y logística, campos de cultivo, pastoreo para 400 ovejas y 400 cabras, hotel rural, casa de colonias, centro de investigación y tienda corporativa.
La empresa lo vende como “el primer distrito agroindustrial de energía positiva y CO₂ negativo”. Sobre el papel, suena a utopía climática. Sobre el terreno, desde julio de 2025, camiones y excavadoras han transformado antiguos campos, viñas y caminos rurales en un movimiento de tierras a gran escala.
Según el propio estudio de movilidad de la empresa, cuando el complejo esté a pleno rendimiento llegarán al menos 200 camiones diarios. Doscientos. Cada día. En un entorno que hasta hace tres años era paisaje agrícola y conector ecológico.
Expertas y expertos del Servicio de Fauna y Flora del Govern han advertido del impacto sobre el corredor ecológico entre espacios protegidos y sobre el área de caza del águila perdicera, una especie amenazada. Organizaciones como Greenpeace y el sindicato Unió de Pagesos se han posicionado en contra. Este último ya denunció en 2022 que la empresa se publicitaba en Google como supermercado ecológico sin serlo.
No es la primera vez que la marca ajusta su relato. En 2014 retiró el eslogan “sin intermediarios” tras quejas por vender productos que no eran de proximidad.
El problema no es solo el cemento. Es la apropiación del lenguaje ecológico para legitimar un modelo expansivo.
El proyecto fue anunciado a finales de 2016, paralizado en febrero de 2018, retomado en otoño de 2021 y ha ido acompañado de modificaciones urbanísticas. Cuenta con el respaldo de la Generalitat (que lo declaró proyecto estratégico) y del Ayuntamiento. Actualmente hay dos procedimientos contencioso-administrativos en marcha: uno contra el convenio municipal y otro contra los cambios urbanísticos que lo hicieron posible.
Mientras tanto, la maquinaria judicial se activa contra quienes cuestionan el modelo.
QUERELLAS COMO ESTRATEGIA DE INTIMIDACIÓN
Jordi Asensi, miembro de Bosc Verd y uno de los querellados, lo resumía así: en 40 años de activismo ecologista nunca le habían puesto una querella. Ahora sí.
No es un dato menor. En un contexto en el que grandes corporaciones integran el discurso climático en su estrategia de marca, la judicialización de la crítica se convierte en herramienta disciplinaria. No se responde con datos, se responde con abogados.
La plataforma StopAgroparc ha calificado la acción de “medida intimidatoria”. Y lo es en términos materiales. Porque cuando una empresa que factura 802 millones enfrenta a activistas particulares, la asimetría es evidente. No es un debate entre iguales. Es poder económico frente a ciudadanía organizada.
El mensaje implícito es claro: cuestionar el relato corporativo puede tener costes personales.
El capitalismo verde ha perfeccionado su blindaje. Primero convierte la sostenibilidad en marca. Luego transforma la oposición en amenaza reputacional. Y finalmente desplaza el conflicto del terreno político al judicial.
No estamos ante un simple litigio por honor. Estamos ante un intento de enfriar la protesta social.
En Gelida no se discute solo un complejo agroindustrial. Se discute qué significa transición ecológica, quién define el interés general y hasta qué punto el poder económico puede modelar el territorio bajo la etiqueta de lo “sostenible”.
Si una empresa puede transformar 258 hectáreas, movilizar 200 camiones diarios y recibir la declaración de proyecto estratégico, pero considera intolerable una publicación en Instagram de 2.500 seguidores, el problema no es la reputación.
El problema es el modelo.
Y cuando el modelo necesita querellas para sostenerse, es que la sostenibilidad era solo el eslogan.
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