¿Qué vemos esta noche? 

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Seguro que se ha planteado esta pregunta en varias ocasiones durante las últimas semanas. El sector del entretenimiento audiovisual vive un periodo de auge sin precedentes por la popularización de los servicios de vídeo bajo demanda (VOD). Además de la amplia oferta de televisión en abierto, la audiencia dispone de operadores televisivos de pago –vinculados en su mayoría a empresas de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone–, plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción –Netflix, Prime Video, HBO Max o Disney +–, gratuitas –Pluto TV– y otras redes sociales audiovisuales –como YouTube, Tiktok o Twitch–. En este contexto, la lucha por la atención de la audiencia y su fidelización está servida.

La innovación tecnológica siempre ha tenido un impacto de calado en el sector del entretenimiento audiovisual, tanto en la producción y gestión de los contenidos, como en su consumo. Como consecuencia, han surgido hábitos disruptivos que potencian la personalización, la interactividad –a la espera del metaverso– y la movilidad. Sin embargo, el visionado sigue realizándose de modo mayoritario en el televisor del hogar y durante la noche.

A pesar del boom de la suscripción a plataformas de vídeo bajo demanda, las dificultades económicas derivadas de la era postcovid y las tensiones geopolíticas han comenzado a poner a prueba la resistencia de estas empresas.

Estrategias ante el estancamiento

Tras una época de crecimiento e inversiones, se observa un estancamiento del sector. Por este motivo, las principales plataformas de vídeo online han iniciado una política de subida de precios, de cancelaciones de proyectos y de mayores restricciones a aquellos usuarios con suscripciones más económicas. El fin de las cuentas compartidas encuentra su explicación en este movimiento.

Además, el hecho de que no exista un único agente neutral que certifique las audiencias –como sí ocurre en la televisión lineal–, dificulta la viabilidad de los modelos de negocio.

Mientras los operadores VOD se afanan en ampliar sus catálogos para ser competitivos y saciar el hambre audiovisual de una audiencia habituada al atracón de series, los espectadores cuentan con un tiempo limitado para el ocio y unos recursos económicos constreñidos por la inflación. A pesar de ello, el 65% de los usuarios de este tipo de plataformas está suscrito a más de un servicio, destacando la combinación de Netflix y Prime Video como la más habitual en España (Barómetro OTT, Geca, 2022).

Tradicionalmente, el modelo de negocio audiovisual ha pivotado sobre las grandes producciones, de cuyo éxito dependía en buena medida la facturación de las empresas audiovisuales. En esta modalidad, los títulos de elevado presupuesto atraen a la audiencia, especialmente durante las primeras semanas desde el estreno, cuando se concentra la mayor parte de los ingresos.

Sin embargo, la popularización de las plataformas de vídeo bajo demanda ha potenciado el modelo de la “larga cola”, basado en una economía de la abundancia.

Esta estrategia implica configurar una oferta muy amplia para “vender poco de mucho” de manera sostenida en el tiempo, de tal modo que los productos tienen una vida comercial más longeva, sin concentrar durante su lanzamiento casi toda la facturación. En la práctica, supone disponer de un catálogo variado y abundante para satisfacer la demanda de muy diversos tipos de públicos.

Ambos modelos no son excluyentes, sino que se dan combinados. Muestra de ello es que las principales plataformas mantienen su apuesta por catálogos profusos al tiempo que estrenan cada cierto tiempo títulos blockbuster, con el objetivo doble de atraer a nuevos suscriptores –reteniendo a los actuales– y de obtener candidaturas a los premios de mayor relevancia, como son los Oscars o los Emmy.

Cambios en la televisión lineal

En este contexto, los operadores de televisión lineal –habituados a ejercer su actividad en un oligopolio altamente regulado y con sólidas barreras de entrada– han asistido a un proceso de multiplicación de la competencia por la atención y los recursos de la audiencia, así como por la tarta publicitaria y los datos personales.

Por estos motivos, el sector audiovisual asiste a un doble fenómeno: la bajodemandización de los operadores de televisión lineal, que han apostado de modo decidido por sus propias plataformas VOD –Atresplayer, Mitele y RTVE Play entre otros, en el caso de España–, y la televisación de los servicios de streaming.

Ahora estas ventanas también estrenan nuevos capítulos con una serialidad semanal, ofrecen opciones de suscripción con publicidad, la posibilidad de iniciar visionados colectivos simultáneos que permiten emular la televisión en directo –funciones como groupwatch de Disney+–, y la creación de pseudocanales lineales personalizados gracias a los algoritmos de inteligencia artificial –como el botón “Sorpréndeme” de cada perfil de usuario en Netflix, que permite ahorrar tiempo a cambio de sacrificar la libertad de elección–.

Respecto a la inclusión de publicidad, según datos del Barómetro OTT de Geca (2022), más de la mitad de los usuarios toleran la presencia de anuncios publicitarios a cambio de una reducción en la cuota de suscripción.

Televisión, inteligencia artificial y big data

La absoluta personalización de la oferta audiovisual mediante el recurso a la inteligencia artificial y al big data representa uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector.

En este sentido, las recomendaciones automáticas de los servicios de streaming son solo un primer paso, y faltan otras opciones por explorar cómo la gamificación y la socialización de los procesos de elección en el diseño de la interfaz de usuario.

La IA destaca como una herramienta fundamental para conseguir una gestión eficiente de los catálogos de contenidos, permitiendo a su vez una política de producción sostenible basada más en la personalización y la calidad, y menos en la cantidad.

La búsqueda de la sostenibilidad, la rentabilidad y fidelización de la audiencia destacan como prioridades de las plataformas de vídeo bajo demanda. Para alcanzar este objetivo, la experiencia del usuario es determinante, pero el catálogo de contenidos –incluyendo los directos– lo es aún más. Nosotros, como espectadores, somos la piedra angular del modelo de este negocio y quienes decidimos qué servicio audiovisual aporta mayor valor. ¿Qué vemos esta noche?

José Enrique Guerrero Pérez does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.