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Los menores están expuestos a una media de 14 minutos de publicidad por hora de uso de los dispositivos móviles, especialmente cuando juegan y emplean las redes sociales. Los propios jóvenes perciben que consumen un mayor volumen de anuncios sobre moda, cosmética, belleza y alimentación, sectores muy relacionados con la apariencia física.
La situación se agrava cuando el objetivo publicitario son productos que, de forma directa o indirecta, pueden tener consecuencias en la salud como son, por ejemplo, los alimentos ricos en grasas saturadas o azúcares.
La exposición a publicidad sobre productos de alimentación y culto al cuerpo en redes sociales (YouTube, Instagram, TikTok…) influye en el nivel de satisfacción que los menores tienen sobre su propio cuerpo. Es decir, a una mayor exposición, menor grado de satisfacción manifiestan. Y viceversa: a una menor exposición, mayor satisfacción con su físico.
Así lo recoge el estudio DIGITAL_FIT desarrollado por La Universidad Internacional de la Rioja (UNIR), que pretende conocer el impacto del contenido de marca publicado por influencers en el imaginario de los menores sobre su aspecto físico y hábitos de alimentación saludables. Para ello se realizaron encuestas a 1 055 chicos y chicas de toda España de entre 11 y 17 años.
Entre los principales resultados obtenidos hasta el momento podemos destacar que casi la mitad de los menores encuestados ha declarado haber recibido publicidad sobre alimentación y aspecto físico. Además, la oferta de contenidos que propician la buena alimentación entre los menores de edad se percibe o se recuerda menos que la publicidad de alimentos poco saludables.
Por otro lado, también la mayoría de los menores encuestados declaró ser consciente de la relevancia de cuidar su alimentación y hacer ejercicio para mantener un cuerpo saludable. Sin embargo, ello no significa que todos lo pongan en práctica, ya que un 27 % declaró hacer poco o nada de ejercicio y un 22 % cuidar poco o nada su alimentación.
La construcción del ideal corporal
En base a la teoría cognitivo social, los influencers modelan los comportamientos de sus seguidores convirtiéndose en modelos simbólicos que imitar con el fin de lograr los mismos resultados que ellos exhiben en sus redes sociales. De esta manera, las estrategias de marketing de influencers no solo pueden alentar el consumo de alimentos poco saludables, sino que también afectan a su autopercepción corporal y a la construcción y consolidación de un ideal corporal aspiracional donde la belleza y la delgadez vayan de la mano.
Por esta razón, desde el ámbito de la salud pública se ha señalado en numerosas ocasiones la importancia de prestar particular atención al uso de estrategias de marketing de influencia cuando la audiencia a la que se dirigen es menor de edad. Fundamentalmente porque esto puede implicar que tengan una menor capacidad crítica para entender las implicaciones de las relaciones parasociales. Esto supone que en muchas ocasiones perciban a los influencers no tanto como generadores de contenido, sino como amigos cercanos cuyas opiniones o recomendaciones son sinceras y desinteresadas.
En relación con esto, los resultados del estudio también muestran cómo la asociación belleza y delgadez no se produce de la misma forma en el caso de los chicos y de las chicas. Al aplicar un test de siluetas, los chicos señalaron mayoritariamente una figura corporal ideal más obesa que en el caso de la figura que señalaron sus compañeras.
Los resultados llaman la atención porque, al contrastar la imagen corporal ideal y la imagen corporal real que tienen los menores, se percibe que los niños consideran que deben engordar para conseguir acercarse a su peso ideal frente a las niñas, que consideran estar por encima del mismo y deben adelgazar para conseguirlo. En lo que sí que hay consenso entre chicos y chicas es en la relación entre el éxito social y un buen aspecto físico.
Una espiral de contradicciones
Esta asociación entre éxito e imagen física, quizá reforzada por el aspecto físico de los influencers, puede suponer la entrada en una espiral de contradicciones. Actualmente vemos personas con cuerpos esculturales promocionando productos de alimentación poco saludables, lo que puede fomentar la ingesta de alimentos ricos en grasas saturadas y azúcares.
A pesar de las claras consecuencias perjudiciales que puede tener para la salud infantil y juvenil – como el aumento del riesgo de obesidad infantil y consecuencias emocionales y de autoestima–, la falta de regulación específica en España con respecto al marketing de influencia no contribuye a solucionar el problema.
Por tanto, diferenciar contenidos, saber identificar y seleccionar las fuentes o limitar el contagio de la desinformación, especialmente sobre temas que afectan directamente en su autoestima y bienestar, se convierten en habilidades fundamentales para el consumo digital entre los niños y adolescentes. Una audiencia vulnerable y todavía en proceso de formación.
Este estudio se ha realizado dentro del proyecto de investigación “Digital_FIT: Cuerpo y dieta como argumentos de venta en las redes sociales: Impacto de los contenidos de marca publicados por influencers en las creencias de los menores sobre el aspecto físico y los hábitos alimenticios saludables”, financiado por la Fundación Mapfre.
Belén Cambronero Saiz recibe fondos de la Fundación Mapfre.
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