Shutterstock / Stefanovic Mina
El alcohol está muy presente en redes sociales asociado a escenas placenteras y de diversión que los jóvenes observan y comparten. Esta presencia contribuye a banalizar el alcohol en sus vidas y a quitar importancia a los efectos perniciosos de su abuso.
Cartel de Menores SIN Alcohol, campaña de prevención del consumo de alcohol en Menores del Ministerio de Sanidad del Gobierno de España.
Ministerio de Sanidad / Gobierno de España
Las campañas antialcohol dirigidas a jóvenes tanto en medios de comunicación tradicionales como en las redes sociales han mostrado una limitada capacidad para contribuir a desarrollar conductas saludables.
Como han venido mostrado diferentes estudios científicos, aun cuando los jóvenes conocen los efectos perniciosos del alcohol, desarrollan actitudes de resistencia, reacciones de autoafirmación, respuestas defensivas y neutralización de los intentos persuasivos de los mensajes institucionales.
Todas esas respuestas defensivas hacen que las campañas de prevención tradicionales no afecten ni modifiquen su conducta hacia el alcohol. Es, pues, necesario buscar nuevas estrategias educativas de comunicación que sean eficaces y consigan ayudar a los jóvenes a tomar conciencia de sus conductas favorables al consumo de alcohol y dotarles de recursos de prevención eficaces.
Conscientes de esta situación, Addict Aide, una organización que trata de concienciar a los jóvenes sobre el alcoholismo, puso en marcha en Francia una original campaña. La agencia BETC creó en redes sociales la campaña Like my addiction, en un intento de mostrar lo fácil que es pasar por alto los signos de adicción. En la campaña, Louise Delage, una joven parisina de 25 años, creó un perfil en Instagram. Sus fotos tenían subtítulos sencillos (“Relajándose con los amigos”, “Bailando”…). Los usuario de Instagram que veían el perfil desconocían que se trataba de una campaña. Solo un mes después, Louise ya había acumulado 65 000 seguidores y sus fotos habían recibido 50 000 “me gusta”.
Sin embargo, en el último post se descubrió que era una cuenta falsa cuyo objetivo era mostrar a “una persona que la gente conoce a diario, pero de la que nunca sospecharíamos que es adicta”. En cada uno de sus 150 post, Delage aparecía con alcohol. Lo que buscaba esta campaña era intentar que sirviera de “revelador” para ayudar a las personas que luchan contra la adicción.
La campaña de BETC tuvo repercusión en la medida en que tuvo una respuesta masiva de “me gusta” en Instagram. Sin embargo, hasta hace poco no sabíamos si influyó en la gente contribuyendo a reducir la adicción al alcohol o si estas formas de comunicación alternativas a las campañas tradicionales pueden servir para frenar la influencia perniciosa del alcohol en redes sociales.
Campaña Like my addiction / Addict Aide / BETC.
Una intervención eficaz
En una investigación científica publicada recientemente hemos demostrado que este tipo de campaña, implementada en un contexto educativo, puede contribuir a que los jóvenes adquieran habilidades que les permitan estar mejor preparados para percibir la presencia de alcohol en las redes sociales, ser críticos con sus intenciones y desarrollar conductas más saludables en redes.
Un total de 124 jóvenes (71 mujeres y 53 hombres), entre 19 y 25 años, con cuenta activa en Instagram y desconocedores de la campaña Like my addiction participaron durante tres semanas en la experiencia. Esta se desarrolló en el Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid.
En una primera fase, fueron testadas numerosas variables que mostraban que los sujetos no eran conscientes de la presencia de alcohol en las fotos de Louise Delage en Instagram. Entre otros resultados, los participantes creían que, en general, la inclusión de alcohol en escenas de diversión y disfrute en redes sociales no influía en su conducta cotidiana.
En una segunda fase de la investigación, los jóvenes fueron divididos en dos grupos. Un grupo participaba en una puesta en común en la que se les informa de las características de la campaña Like my addition. Se les mostraron imágenes de campañas institucionales y tuvieron lugar conversaciones e intercambios de opinión acerca del alcoholismo en redes sociales.
La eficacia de la curiosidad y la intriga
En un segundo grupo, durante el mismo tiempo, se siguió también un proceso interactivo con los jóvenes, pero aquí el formador utilizó un procedimiento distinto denominado método dialógico-crítico. El formador siguió un proceso de “andamiaje” a lo largo de cuatro etapas formativas. En ellas, a partir de interrogantes que suscitaban curiosidad, intriga, reflexión y participación, los participantes iban experimentando tomas de conciencia críticas acerca de la manera en que el alcohol penetra de forma inadvertida en sus mentes a través de las redes sociales.
En una tercera y última fase, se midió la conducta en Instagram de todos los participantes durante una semana posterior a la sesión formativa. Los resultados mostraron que, mientras que los jóvenes del grupo control (conversacional) no habían cambiado su conducta en Instagram, los participantes del grupo dialógico-crítico sí habían modificado de forma significativa su conducta en Instagram. Justificaban este cambio afirmando que la experiencia en torno a la campaña Like my addiction les había hecho tomar conciencia del problema de adicción y que en ese momento cuidaban más lo que hacían en Instagram, los “me gusta” que daban y lo que compartían. Todo ello fue confirmado por los resultados del estudio en los que se añalizó su conducta real en Instagram en las siguientes semanas al período formativo.
El cambio en las políticas sociales antialcohol
En conclusión, este estudio científico muestra que el camino para prevenir a los jóvenes sobre los efectos perniciosos del alcohol no debe consistir en campañas institucionales que muestran, bien las consecuencias negativas, bien mensajes moralizantes o que apelen a la responsabilidad. Por el contrario, la vía que sugiere esta investigación del Laboratorio LipsiMedia es utilizar campañas que construyen relatos que pueden atraer a los jóvenes e implementarlas mediante un método educativo interactivo sencillo y eficaz (dialógico-crítico) que atrae su interés, les hace reflexionar y consigue que cambien conductas de riesgo.
Este método puede ser utilizado en la lucha contra la adicción al alcohol siendo de utilidad para las instituciones públicas, encargadas y preocupadas por la prevención de conductas adictivas.
Jesús Bermejo-Berros does not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organisation that would benefit from this article, and has disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
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