Los influencers acaparan hoy en España casi el 1 % de la inversión publicitaria con un crecimiento exponencial cada año. Es decir, facturan nada más y nada menos que alrededor de 67 millones de euros según el informe Infoadex 2020.
El fenómeno iniciado por una generación de jóvenes, inicialmente en YouTube, ha creado y endiosado a unas personas con miles de seguidores que han exportado el modelo a otras redes sociales como Instagram, Twitch o ahora Tik Tok.
Se llaman influencers porque influyen, y además lo hacen sobre el público más deseado por los anunciantes: hablan de tú a tú a los jóvenes que empiezan a adentrarse en el mundo del consumismo.
De hecho, un estudio de la Universidad Camilo José Cela desvelaba ya en 2016 que el 37,5 % de los jóvenes había consumido alguna vez un producto recomendado por un youtuber.
Como en la tele, pero sin control
El mundo del estrellato en YouTube importa tanto como el concepto tradicional de la telepromoción en televisión, donde una cara conocida te vende un producto. Pero nos encontramos ante una versión 2.0. absolutamente al margen de cualquier tipo de control, a diferencia de la televisión. Solo nos encontramos con un control voluntario: la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol –la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales– elaboraron el pasado mes de noviembre un código de conducta compuesto por seis normas éticas sobre el uso de influencers en la publicidad.
La Ley General de Comunicación Audiovisual de 2010 habla de horarios protegidos para menores, prohíbe el emplazamiento de producto en contenidos infantiles y la comunicación comercial encubierta. ¿Están los gamers incumpliendo la actual ley si tenemos en cuenta que comentar un videojuego infantil es un contenido dirigido a menores?
Los ingresos de los influencers proceden de dos fuentes relevantes: las visitas y la publicidad. En primer lugar, reciben una cantidad en función del número de visitas –y, atención, porque este baremo cambia cada mes–. Es legítimo, producen contenido, generan tráfico en la red social y reciben una retribución por ello.
Hacienda no sabe nada
Lo que sorprende es que algunas de estas redes sociales no envían a Hacienda los pagos que hacen a cada uno de los creadores porque no exigen los datos fiscales para realizar los ingresos, solo el número de cuenta. Y ya no entramos en la polémica de los influencers que se están marchando a “vivir” a Andorra para beneficiarse de las ventajas fiscales –eso sí, no todos, Ibai Llanos recuerda que el patriotismo, cuando se gana tanto dinero, también es pagar impuestos en tu país.
Nadie puede convencer a alguien que quiere trasladar su residencia por dinero, pero sí se puede regular cómo reciben esos ingresos en España a través de la facturación por publicidad.
Las redes sociales de los influencers o sus canales de diferentes apps se han convertido en auténticos “micromedios”, en pequeñas empresas con grandes ingresos y deberían cumplir las mismas limitaciones que el resto de agentes del ámbito audiovisual.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha detectado infracciones constantes en la identificación de la publicidad y en la protección al menor en los contenidos de los influencers (grandes y pequeños). Por ello, es necesario que la nueva Ley de Comunicación Audiovisual regule la situación multipantalla a la que nos enfrentamos.
No tiene sentido intentar proteger a un menor de contenidos publicitarios dañinos en un horario lineal en la televisión tradicional si puede acceder a ellos a través de la tableta o el móvil de los padres viendo a su youtuber preferido.
La falta de control tiene los días contados
Pero esta falta de control publicitario en internet puede acabar pronto: el Gobierno acaba de presentar el Anteproyecto de ley de Comunicación Audiovisual –títulos V y VI– y en él se habla de “los prestadores del servicio de intercambio de vídeos” como los nuevos agentes audiovisuales que también tendrán que cumplir la legislación. Por ejemplo, tendrán que advertir al espectador sobre si el contenido tiene algún tipo de comunicación comercial y deberán cumplir con las limitaciones de todo el sector.
Sin duda, la adaptación a la legislación del sector audiovisual va a modificar el consumo publicitario en todas las pantallas. Nos enfrentamos a un gran reto: ¿cómo se controlará el acceso de menores a publicidad dañina? ¿Quién pagará las multas de la CNMV: el influencer o la plataforma?
Jorge Gallardo-Camacho trabaja para la compañía Atresmedia
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