Los anuncios diseminados durante el Día Internacional de la Mujer son especialmente significativos por su visibilidad e intencionalidad. Pero ¿son realmente empoderadores o, por el contrario, intentan encubrir con el mensaje feminista la resistencia al cambio a favor de la igualdad?
Para buscar respuesta a esa pregunta, analizamos los anuncios publicitarios generados a partir de las movilizaciones transversales del 8M entre 2017 y 2022. El estudio se publicará este año en el nº42 de la revista de la Universidad de Alicante, Feminismo/s.
Llega el femvertising
Desde los inicios de la publicidad, las representaciones visuales de las mujeres han sido limitadas mediante ideales surrealistas que las representan jóvenes, delgadas, hermosas y en trabajos y actitudes estereotipados.
En los últimos años, hemos visto consolidarse una estrategia publicitaria feminista que abandona los criticados estereotipos de género y convierte a las mujeres en protagonistas. Hablamos del femvertising, una publicidad feminista que no solo evita mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres (estereotipos de género, vejación de la imagen femenina, ridiculización de las mujeres), sino que se esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador.
El femvertising parece que ha tratado de revertir la situación e incorporar valores feministas a la publicidad como la capacidad de decisión y libertad de las mujeres.
Esta estrategia de comunicación persuasiva pretende acabar con los estereotipos de género mientras busca el empoderamiento de las mujeres. Aunque no hay un consenso sobre el término empoderamiento, lo entendemos como un proceso que refuerza y da confianza, especialmente para reivindicar los propios derechos.
Sin embargo, el uso ambivalente dado en ocasiones al femvertising permite valorar el bloqueo al avance de valores feministas que estos discursos pueden generar.
Un ejemplo de esto sería el polémico spot lanzado en 2019 por Avianca: “Vuelo tripulado por Mujeres”. El anuncio pretendía ser innovador y denunciar que las mujeres no gozaban de la misma confianza que se les daba a los hombres a la hora de pilotar. Pero al mostrar un vuelo vacío tripulado exclusivamente por mujeres (en teoría para denunciar que eso sucede porque la gente no se atreve a volar con ellas), crearon confusión y un mensaje contradictorio que no combatía la creencia de que un viaje tripulado por hombres fuese más seguro.
Ficciones al servicio de una etiqueta
Cuando el femvertising es solo una etiqueta para vender una marca se corre el riesgo de mostrar una ficción y esos anuncios se convierten en ejemplos de resistencias antifeministas.
Al decir resistencias antifeministas nos referimos a las reacciones contrarias que surgen ante los avances en la igualdad entre hombres y mujeres. Éstas son características de una sociedad que busca mantener estructuras y prácticas desiguales. Dichas resistencias se representan negando el problema, la implementación del cambio o el reconocimiento de que hay que abordar la cuestión, por ejemplo.
La industria publicitaria tiene un papel fundamental como transmisor de mensajes y persuasión. En un mundo donde prevalece el neoliberalismo, la retórica del postfeminismo –entendido aquí como una política cultural promujeres ambigua y unida a una identidad joven, individualista y consumidora– se orienta a captar el consentimiento de las mujeres, especialmente de aquellas en situación de privilegio relativo y con poder adquisitivo. Ellas son el objetivo del femvertising.
Feminismo inofensivo frente a real
En la investigación que hemos realizado entre la Universidad de Deusto y la Universidad Oberta de Catalunya se tomaron diferentes anuncios a escala global, de entre 2017 y 2022, para buscar mensajes publicitarios contradictorios e incluso antifeministas.
En ellos se demuestra la apropiación de lemas y símbolos del movimiento en la publicidad. Se puede mencionar en estos casos el uso del color violeta en empaquetados con motivo del 8M o el anuncio lanzado en 2019 en Argentina por el banco HSBC titulado “No significa no”.
El capitalismo también busca generar nuevas identidades feministas reflejadas en el marketing del Girl Power (poder de las chicas), una versión mucho más suave e inofensiva del feminismo.
A pesar de mostrar mensajes progresistas que rehuyen el sexismo y los estereotipos de géneros, el femvertising adopta una falsa sensación de libertad e igualdad, mucho más cómoda que la lucha feminista. El riesgo de que las empresas adopten una postura oportunista que las aparte de cualquier valor feminista es real, aún más acompañado de una política alejada de la igualdad.
La presencia de resistencias es más patente en aquellos países cuyos avances en feminismo son menores, es el caso de Emiratos Árabes Unidos y China. Así lo vemos reflejado en anuncios como “Could you be our Burger queen?” de Burger King (2017) o “Balance for better”, del centro comercial Bawabat Al Sharq Mall (2019).
En ellos se limitan a poner a la mujer en un papel en el que su mayor deseo sería cumplir con aspiraciones estereotipadas o ser un complemento más en un mundo de hombres.
En el anuncio de Burger King en Shanghái se pregunta a varias mujeres si pueden ser las reinas del Burger King (Burger Queen) y, cuando dan razones para no serlo, se las invita a tomar una hamburguesa en cuyo envase hay un espejo que dice: Todas vosotras sois nuestras reinas.
El empoderamiento y las resistencias
En 2019, con el éxito global de las movilizaciones feministas, se percibe una mayor intención de empoderamiento en los anuncios. A partir de 2020, hay más resistencias antifeministas y menos ganas de hacerlo bien. Durante este periodo también se encuentran oposiciones tanto en las plataformas como en el sector político.
El empoderamiento de la mujer falla muchas veces por la falta de pilares como el fomento de la capacidad crítica, la conciencia política y la denuncia de las desigualdades. Es necesario mostrar los desafíos reales a los que se enfrentan las mujeres, pero sin hipocresía o de manera oportunista.
Por ejemplo, se han analizado varios anuncios de la cadena McDonald’s (“Flipped Arches” y “The Big Mac Percent”, entre otros) que aparentemente promueven el empoderamiento. Sin embargo, colisionan con la actitud de la compañía, que fomenta los contratos precarios que perjudican sobre todo a las mujeres, y con las acusaciones de abusos sexuales a las trabajadoras de esta cadena.
El femvertising también puede generar una falsa sensación de libertad e igualdad, situando a la mujer en el centro de temas que conciernen a toda la sociedad, como son la desigualdad laboral o la conciliación familiar.
Por ejemplo, el anuncio “Mantén tu cámara encendida”, del Banco BHD, enumera los aprendizajes de la mujer durante el confinamiento por la pandemia de covid-19. Sin embargo, la publicidad no menciona los desafíos reales a los que se enfrentan las mujeres frente al género masculino, mucho más privilegiado desde el punto de partida. Por ejemplo, a pesar de las imágenes del vídeo, se sabe que los cuidados durante el aislamiento recayeron, en gran parte, sobre las mujeres.
El futuro del femvertising conlleva educación en perspectiva de género y elaborar discursos por y para las mujeres. Una solución incluiría comportamientos laborales y sociales coherentes con la igualdad por parte de las empresas y consultar con expertas en género que permitan a las marcas manifestarse con propiedad.
La autora del artículo quiere agradecer a Sarai Malnero del Llano, investigadora y colaboradora del proyecto sobre el análisis de los anuncios feministas y pseudofeministas lanzados para conmemorar el 8M, su colaboración en este artículo.
Antonia Moreno Cano no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
Luciana Gatti entra en política porque el Congreso brasileño está legislando la catástrofe
Luciana Gatti lleva más de 30 años estudiando la Amazonia y los gases que aceleran el calentamiento global. Es investigadora principal del Instituto Nacional de Investigaciones Espaciales de Brasil, el INPE, y coordina su Laboratorio de Gases de Efecto Invernadero. No es una tertuliana reciclada, una celebridad buscando foco ni una profesional de la política fabricada en un despacho. Es una científica que ha dedicado décadas a medir cómo uno de los mayores reguladores climáticos del planeta está dejando de funcionar.
Ahora ha decidido presentarse al Congreso.
Gatti anunció el 13 de julio su precandidatura a diputada federal por São Paulo dentro del Partido Socialismo y Libertad, el PSOL. Las candidaturas deberán registrarse oficialmente antes del 15 de agosto y la primera vuelta de las elecciones brasileñas se celebrará el 4 de octubre. Su objetivo es llevar la ciencia al lugar donde se aprueban las leyes que están acelerando el desastre. Porque publicar investigaciones sirve de poco cuando quienes legislan las ignoran, las niegan o directamente trabajan para las empresas responsables.
Ecuador abandona la Amazonia al oro ilegal y deja solos a quienes la protegen
La Amazonia ecuatoriana está siendo devorada por la minería ilegal mientras el Estado llega tarde, responde a medias o directamente mira hacia otro lado. Retroexcavadoras, dragas, campamentos clandestinos y grupos armados avanzan sobre territorios indígenas y áreas protegidas. Frente a ellos, 598 guardaparques abandonados a su suerte, sin capacidad legal para incautar maquinaria y sin medios para enfrentarse a organizaciones que llevan fusiles.
En el Parque Nacional Sumaco Napo-Galeras, varios trabajadores fueron interceptados durante una inspección por hombres fuertemente armados que afirmaron proporcionar seguridad a los mineros. Les quitaron los teléfonos, el GPS y la cámara. Quienes debían representar la autoridad ambiental terminaron desarmados, retenidos y obligados a explicar qué hacían dentro del espacio que estaban protegiendo. Los delincuentes pedían cuentas a los guardaparques y no al revés.
Ayuso convierte la cultura madrileña en un photocall pagado con dinero público
La política cultural de Isabel Díaz Ayuso tiene una regla bastante sencilla: para las creadoras y creadores corrientes existen formularios, convocatorias, límites presupuestarios y meses de espera; para las celebridades dispuestas a promocionar Madrid y posar junto al poder aparecen patrocinios millonarios, espacios públicos y contratos diseñados específicamente para ellas.
No es mecenazgo. Tampoco es una defensa desinteresada de la cultura. Es dinero público utilizado para comprar prestigio, propaganda turística y fotografías institucionales. La obra artística queda reducida a soporte publicitario y las administraciones se comportan como una agencia de representación financiada por las y los contribuyentes.
Nacho Cano fue durante años el mejor ejemplo de este modelo. Ahora Woody Allen recoge el testigo con un proyecto que recibirá 3 millones de euros de la Comunidad y del Ayuntamiento de Madrid. Dos nombres famosos, dos operaciones presentadas como apoyo cultural y una misma lógica: socializar el coste para que el beneficio político y empresarial quede en pocas manos.
A FONDO: ¿Quién GANA con el CAOS en CEUTA? #Reportaje SR
¿Qué ocurre cuando las personas dejan de ser tratadas como seres humanos y pasan a utilizarse como herramientas políticas? En este nuevo #ReportajeSR de Spanish Revolution, Léa Gugelmann analiza a fondo la…
THUNDERFORGE – El PENTÁGONO se echa en manos de la INTELIGENCIA ARTÍFICIAL #ReportajeS
El Pentágono ha dado un paso sin precedentes: poner la toma de decisiones y la estrategia militar en manos de la inteligencia artificial. Patricia Salvador te cuenta en este #ReportajeSR cómo, a…
MODO REVOLUCIÓN
Activa el Modo Revolución con nosotras. Historias, investigaciones, vídeos y claves para entender qué está pasando y qué hay detrás.
También te puede interesar
Un toro de 300 metros: obscenidad franquista en versión parque temático
28 julio 2025PSOE: manual de cierre de filas en cinco pasos (y por qué siempre falla)
13 junio 2025Mazón no quiere dimitir: utiliza una remodelación para eludir responsabilidades
14 noviembre 2024La caída de un imperio: Elon Musk y todos sus frentes abiertos anuncian el final de un magnate
19 agosto 2024