La sostenibilidad está de moda, y el lenguaje no se queda al margen de esta tendencia. Hay que crear expresiones para una realidad que se está construyendo.
“Reducir el impacto en la huella de carbono tiene mucho valor en el mercado”.
“Llevamos la sostenibilidad en nuestro ADN”.
“La sostenibilidad ha venido para quedarse”.
“La gestión de los intangibles es estratégica para nuestra empresa”.
“La descarbonización es un eje clave de nuestro negocio”.
“Las alianzas estratégicas con nuestros proveedores nos permitirán reducir el impacto ambiental de nuestras operaciones”.
“Nuestras actividades están alineadas con la taxonomía verde”.
Es posible que el lector haya escuchado alguna de estas expresiones relacionadas con la sostenibilidad. Y es posible –casi seguro– que la repetición y abuso de estas expresiones haya suscitado un cierto escepticismo entre la opinión pública, como se ha puesto de manifiesto en más de un comentario.
Es lo que se conoce por greenwashing, que podríamos traducir como “blanqueo ecológico”.
Discurso y realidad
Con motivo de una investigación sobre cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) están influyendo en la configuración del discurso de los informes no financieros, nos preguntábamos por la aparición y recurrencia de los términos asociados con la sostenibilidad.
Aceptemos que en la mayoría de los casos estos discursos responden a una realidad y a un compromiso de las empresas por tomarse en serio estas cuestiones y responder así a una sensibilidad social creciente. Pero ¿cómo separar el grano de la paja? ¿Cómo no poner en un mismo saco a los que se lo creen con los que no se lo acaban de creer?
Una reciente propuesta de directiva europea quiere combatir el blanqueo ecológico al exigir que el uso de expresiones genéricas del tipo “respetuoso con el medio ambiente”, “eco”, “verde”, “climáticamente neutro”, “biodegradable”, “responsable” se limite a los casos en los que los datos medibles, fiables y comparables las avalen.
La ética de la retórica
Pero no conviene dejar toda la responsabilidad e iniciativa a las instituciones oficiales. También desde la empresa debe tomarse la iniciativa para combatir el greenwashing, y la mejor forma de hacerlo es asumir que no basta con emplear en el discurso términos del campo semántico de la sostenibilidad, sino que el lenguaje empleado debe corresponderse con la realidad para que resulte creíble.
En su libro sobre la Retórica (Libro I, capítulo II), Aristóteles menciona tres categorías que debe reunir un buen discurso: logos, pathos y ethos. Logos se centra en la argumentación empleada en el propio discurso para persuadir al oyente. Pathos remite a crear en el oyente un estado de ánimo, una disposición que le lleve a aceptar el contenido del discurso. Por último, ethos se refiere a la capacidad que tiene la persona que da el argumento para ser digna de crédito.
Si alguien no consigue generar confianza, difícilmente conseguirá emocionar a la audiencia o que se acepte su argumentación. La confianza se construye actuando con integridad a lo largo del tiempo, y se pierde cuando se percibe una falta de coherencia en la actuación.
Coherencia entre decir y hacer
La integridad es una categoría ética que implica una coherencia entre lo que se piensa, lo que se dice y lo que se hace, y entre estas tres acciones y la realidad. La verdad se manifiesta no sólo de palabra, sino también en las acciones. Se trata de decir las cosas como son (en palabras de Eugenio Coseriu), pero además de actuar en coherencia con ellas.
Es labor de cada empresa encontrar los términos y expresiones auténticos que reflejen su realidad. No se trata de injertar con poco criterio los ODS en la propia página web y en la publicidad institucional, sino de descubrir cómo se alinean con los propósitos y realidades de la empresa y de manifestarlos con claridad, sencillez y precisión.
El poeta Juan Ramón Jiménez nos señala el camino en su poemario Eternidades:
¡Intelijencia, dame el nombre exacto de las cosas!
Y si no seguimos ese itinerario, siempre nos quedará el último consejo de Wittgenstein en su Tractatus: “De lo que no se puede hablar, es mejor callarse”.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
Luciana Gatti entra en política porque el Congreso brasileño está legislando la catástrofe
Luciana Gatti lleva más de 30 años estudiando la Amazonia y los gases que aceleran el calentamiento global. Es investigadora principal del Instituto Nacional de Investigaciones Espaciales de Brasil, el INPE, y coordina su Laboratorio de Gases de Efecto Invernadero. No es una tertuliana reciclada, una celebridad buscando foco ni una profesional de la política fabricada en un despacho. Es una científica que ha dedicado décadas a medir cómo uno de los mayores reguladores climáticos del planeta está dejando de funcionar.
Ahora ha decidido presentarse al Congreso.
Gatti anunció el 13 de julio su precandidatura a diputada federal por São Paulo dentro del Partido Socialismo y Libertad, el PSOL. Las candidaturas deberán registrarse oficialmente antes del 15 de agosto y la primera vuelta de las elecciones brasileñas se celebrará el 4 de octubre. Su objetivo es llevar la ciencia al lugar donde se aprueban las leyes que están acelerando el desastre. Porque publicar investigaciones sirve de poco cuando quienes legislan las ignoran, las niegan o directamente trabajan para las empresas responsables.
Ecuador abandona la Amazonia al oro ilegal y deja solos a quienes la protegen
La Amazonia ecuatoriana está siendo devorada por la minería ilegal mientras el Estado llega tarde, responde a medias o directamente mira hacia otro lado. Retroexcavadoras, dragas, campamentos clandestinos y grupos armados avanzan sobre territorios indígenas y áreas protegidas. Frente a ellos, 598 guardaparques abandonados a su suerte, sin capacidad legal para incautar maquinaria y sin medios para enfrentarse a organizaciones que llevan fusiles.
En el Parque Nacional Sumaco Napo-Galeras, varios trabajadores fueron interceptados durante una inspección por hombres fuertemente armados que afirmaron proporcionar seguridad a los mineros. Les quitaron los teléfonos, el GPS y la cámara. Quienes debían representar la autoridad ambiental terminaron desarmados, retenidos y obligados a explicar qué hacían dentro del espacio que estaban protegiendo. Los delincuentes pedían cuentas a los guardaparques y no al revés.
Ayuso convierte la cultura madrileña en un photocall pagado con dinero público
La política cultural de Isabel Díaz Ayuso tiene una regla bastante sencilla: para las creadoras y creadores corrientes existen formularios, convocatorias, límites presupuestarios y meses de espera; para las celebridades dispuestas a promocionar Madrid y posar junto al poder aparecen patrocinios millonarios, espacios públicos y contratos diseñados específicamente para ellas.
No es mecenazgo. Tampoco es una defensa desinteresada de la cultura. Es dinero público utilizado para comprar prestigio, propaganda turística y fotografías institucionales. La obra artística queda reducida a soporte publicitario y las administraciones se comportan como una agencia de representación financiada por las y los contribuyentes.
Nacho Cano fue durante años el mejor ejemplo de este modelo. Ahora Woody Allen recoge el testigo con un proyecto que recibirá 3 millones de euros de la Comunidad y del Ayuntamiento de Madrid. Dos nombres famosos, dos operaciones presentadas como apoyo cultural y una misma lógica: socializar el coste para que el beneficio político y empresarial quede en pocas manos.
A FONDO: ¿Quién GANA con el CAOS en CEUTA? #Reportaje SR
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THUNDERFORGE – El PENTÁGONO se echa en manos de la INTELIGENCIA ARTÍFICIAL #ReportajeS
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