La publicidad institucional debería servir para informar a la ciudadanía. En demasiados gobiernos del PP empieza a parecer otra cosa: una maquinaria pública para comprar relato, domesticar críticas y convertir el dinero común en blindaje político.
DE AYUSO A MORENO: EL MODELO DE LA PROPAGANDA CON FACTURA
La estrategia no nace en Aragón, pero en Aragón se ve sin maquillaje. El Partido Popular ha entendido que gobernar ya no consiste solo en aprobar presupuestos, privatizar servicios o colocar a los suyos en los puestos clave. También consiste en ocupar el aire. Marcar conversación. Llenar tertulias. Premiar obediencias. Hacer que la crítica parezca ruido y que la propaganda parezca paisaje.
Madrid fue el laboratorio. Isabel Díaz Ayuso convirtió la comunicación política en una guerra permanente: eslogan, bronca, victimismo, bandera y medios girando alrededor del personaje. Todo muy moderno, muy agresivo, muy de manual. Pero detrás de la épica prefabricada hay algo bastante menos heroico: dinero público, campañas institucionales, gasto en publicidad y una red mediática que no vive solo de audiencias, sino también de contratos. El relato de la “libertad” se paga. Y se paga con dinero de todas y todos.
En Andalucía, Juan Manuel Moreno Bonilla ha perfeccionado una versión más amable del mismo mecanismo. Menos grito, más sonrisa. Menos incendio, más anestesia. La Junta ha incrementado de forma muy notable el gasto en publicidad institucional y patrocinios desde la llegada del PP al poder en 2019, mientras se construye una imagen de gestión tranquila, moderada, casi inevitable. Una operación política muy eficaz: vender estabilidad mientras se degradan servicios públicos, se normaliza la colaboración con intereses privados y se reparte presencia institucional como si la administración fuera una agencia de reputación del presidente.
No hace falta imaginar una sala oscura con sobres y órdenes directas. El sistema es más limpio, más legalista, más presentable. Precisamente por eso es más peligroso. Se convoca una campaña. Se adjudica publicidad. Se reparten inserciones. Se invoca la difusión, el alcance, el territorio, la segmentación. Y al final el resultado político es evidente: algunos medios reciben oxígeno, otros reciben migajas y otros aprenden rápido cómo funciona el ecosistema. No se compra necesariamente una portada. Se compra el marco en el que esa portada será leída.
Ese es el truco. La derecha ya no necesita censurar como en los viejos manuales. Le basta con inundar. Inundar de campañas, de patrocinios, de entrevistas cómodas, de titulares administrativos, de publirreportajes disfrazados de normalidad. Luego habla de libertad de prensa con la misma seriedad con la que habla de meritocracia mientras reparte contratos entre quienes nunca muerden la mano que paga.
Y cuando alguien señala el mecanismo, llega la respuesta habitual: persecución, sectarismo, ataque a la prensa, campaña contra el PP. Siempre lo mismo. El poder se victimiza cuando le miran las facturas. Pero las facturas están ahí.
ARAGÓN COMO CASO PARADIGMÁTICO: AZCÓN Y LOS 3,2 MILLONES EN TRES MESES
Lo de Jorge Azcón en Aragón no es una anécdota. Es una radiografía. Entre enero y marzo, su Gobierno gastó 3,2 millones de euros en medios de comunicación. En tres meses. Para entender la dimensión del salto basta una comparación: los primeros ejecutivos de Javier Lambán destinaban alrededor de un millón de euros al año a este concepto en 2016 y 2017. Después, el gasto anual llegó a 3,5 millones. Azcón ha rozado esa cifra en un solo trimestre.
Esto no es comunicar mejor. Es gobernar con altavoz comprado.
El reparto también habla. La Cadena COPE aparece como principal beneficiaria, con 170.186 euros entre matriz y desconexiones territoriales. Prácticamente la misma cantidad recibió Heraldo de Aragón, cabecera principal del grupo Henneo. La Cadena SER y El Periódico de Aragón se situaron en torno a los 134.000 euros cada uno, sumando también los ámbitos territoriales. Hasta ahí, el Gobierno podría intentar vender una apariencia de pluralidad. Pero la lista continúa y la apariencia empieza a agrietarse.
Entre los digitales, destacan El Español, con 80.223 euros; Hoy Aragón, cerca de 70.000 euros; OKDiario, con 51.788 euros; y el portal ultra Periodista Digital, con 31.150 euros. También aparece ABC, con 82.183 euros. A eso se suman Extradigital, con casi 50.000 euros, El Economista, 20 Minutos, El Confidencial, Enjoy Zaragoza y otros medios cuya posición en el reparto no parece responder de forma clara a una lógica estricta de audiencia en Aragón.
La propia información publicada por elDiario.es señala otro detalle relevante: también figura EDA TV, del extremista Javier Negre, beneficiada por el Gobierno del PP en Zaragoza. Y en esta fotografía aparece igualmente elDiario.es, con 21.538 euros, por detrás de medios como El Eco de Teruel y Zaragoza, The Objective o El Diario de Huesca. El dato importa porque desmonta la excusa fácil: no se trata de negar que haya reparto amplio, sino de mirar la escala, las prioridades y el sentido político del conjunto.
Por grupos, Prisa alcanza los 357.000 euros al sumar El País, Cadena SER, Cadena Dial, Los 40 o Cinco Días. Después aparece Henneo, editor de Heraldo, 20 Minutos y Diario del Altoaragón, con cerca de 300.000 euros. Luego COPE, Prensa Ibérica y Atresmedia. Tras ellos se sitúa Arvia, un grupo 100% aragonés en el que participa Ricardo Mur, persona próxima a Jorge Azcón, y que agrupa Hoy Aragón, El Diario de Huesca y Sport Aragón. Va por delante de Vocento, matriz de ABC, y de Unidad Editorial, editora de El Mundo.
La ley aragonesa sobre publicidad institucional, de 2003, dice que las administraciones deben atender a criterios objetivos de ámbito territorial y difusión del medio correspondiente. También exige transparencia, igualdad de oportunidades, pluralismo informativo y que la publicidad institucional no sea utilizada como elemento discriminatorio desde el sector público. Qué cosas. La norma parece escrita precisamente para evitar esto: que un gobierno convierta el presupuesto en una mesa de riego mediático.
Y no hablamos solo del Ejecutivo autonómico. El Gobierno del PP en Zaragoza ya fue señalado por ocultar en 2025 decenas de facturas de campañas de publicidad en medios. El patrón se repite: opacidad, gasto, medios, relato. Luego vendrán las ruedas de prensa hablando de gestión, de eficacia, de libertad y de respeto a las instituciones. Palabras limpias para tapar una práctica sucia.
La cuestión de fondo es sencilla. Si un gobierno necesita gastar cantidades disparadas en publicidad para explicar lo bien que gobierna, quizá no está gobernando tan bien. Quizá está comprando tiempo. Quizá está comprando silencio. Quizá está comprando una alfombra bajo la que esconder recortes, privatizaciones, alianzas incómodas y favores cruzados.
El PP ha encontrado una forma sofisticada de propaganda: no cerrar periódicos, sino abrirles la caja.
Aragón no es la excepción. Aragón es el ejemplo demasiado claro de una estrategia que viene de Madrid, que se ha maquillado en Andalucía y que ahora se despliega allí donde el PP toca poder. La derecha habla de libertad de prensa mientras convierte la publicidad institucional en una correa de dependencia. Habla de pluralismo mientras reparte millones. Habla de austeridad mientras paga reputación.
No están comprando medios. Están comprando el silencio que queda entre una factura y la siguiente.
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Sobre el reparto de publicidad institucional hay mucho que hablar. No veo el mismo artículo sobre la publicidad del Gobierno de España, o sobre la de la Diputación de Zaragoza por poner ejemplo de otra institución aragonesa.